全民“种草”荣耀背后的消费战事

发布时间:2020/11/13 12:12:00
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全民“种草”荣耀背后的消费战事-一点财经

这世界,归根到底是年轻人的!

消费主义时代,他们埋头在社交与内容里“被种草、拔草、分享、种草其他人”,并交织成日常。

“双11”,是促销节,也是试验田,更是放大器。今年的“双11”,瞄准年轻人的荣耀就做了一把“种草”试验,都说“爱上一片草原,就怕兜里没钱”,荣耀让“尾款人”也能成为“种草人”,花钱、赚钱两不误。

这样的做法当然在中国商业里并不罕见,互联网流量红利消退后,这种人拉人甚至成为某些企业商业模式的核心,云集、拼多多的崛起证明它是有效的。最终,荣耀将这一做法化用到了同样受“流量”增长之困的手机领域,以适应年轻消费群体的特性。

2020年,是5G手机全面普及的一年,也是手机行业格局生变的关键一年,手机厂商们纷纷做好迎战准备,有人以“大水猛灌”的方式提高营销预算,有人则“涓涓细流”精准找到用户。荣耀,无疑是后者。

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全民种草“荣耀”

每年“双11”期间,到处都是促销的战火,今年尤甚。只不过在战火外,它还有着一丝暖意。

11月9日,成都商报报道称,四名11岁的小朋友向成都爱之家动物救助中心捐赠了价值万元的爱心狗粮,这是爱之家成立20余年来收到的一笔最小年龄志愿者的捐赠。

11岁的小朋友钱从何来?压岁钱,平时攒的零花钱?实际上,这些钱来自他们参与的“全民种草活动”。

10月30日,荣耀宣布将在“双11”期间举办“加油!种草人”活动,10月30日-11月11日,大家可在微博、抖音、花粉俱乐部等任意活动平台发布荣耀产品种草内容,带#荣耀“双11”#话题以及可监测的电商链接,即可参与活动,在成功种草购买后,即可赚取单台产品佣金,佣金无上限,最终每个平台种草最多的人还将获得价值万元的荣耀礼包。

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10月21日发布“荣耀双11”话题,11月10日该话题阅读量已超9亿,讨论201.8万。在这个话题下,既有秦时明月合作款手机的销售,也有微博“种草人”的内容。多样的活动,使得荣耀的“双11”吸引了全民参与。

在这个互助砍价,互助盖楼,人人都可能成为种草者的年代,荣耀的种草者活动没有受众门槛,让人人都可能成为“种草人”,无论是全职在家的主妇,游走潮流前沿的时尚达人,还是还没有购买能力的孩子。

人人皆是种草人,人人都能赚佣金,人人都能将社交与流量变现,这是荣耀“种草人”的本质。在“双11”这个很多人“大出血”的日子里,给“尾款人”们一个“回血”的途径,这是荣耀选择“双11”发布这一活动的原因。

消费主义,不只一种模样,荣耀找到了它的另一面。

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“双11”的第二战场

每年的“双11”,都是消费主义的一次狂欢。不过狂欢也有疲惫期,“双11”闯入中国人生活已有十二载,新鲜感不再,尤其对于作为“互联网原住民”年轻人来说,它更像是春节、国庆一样习以为常。

纵观全年,前有 “女王节”、“618”,后有“双12” 、“年货节”,大小促销节日几乎覆盖全年,电商促销模式同质化也日益凸显。如何避免“粗暴重复”所带来的疲惫感?

虽然为了革新,拉长了购物周期,推出社交小游戏,强推晚会盛典,加入了红人直播,但今年的“双11”还是被多番吐槽。其中,消费链变长,促销规则变复杂,精力耗费更大成为突出问题。

“浏览几十个页面赚猫粮,却只分到了0.88元优惠券”、“苦熬一晚上看直播,也没等到合心意的产品”、“付尾款,心疼钱包,不付尾款,心疼定金” ……“双11”是否一定要以消费者的耐心和精力作为牺牲品?

这样来看,荣耀的“全民种草”堪属清流,也为行业提供了一种可借鉴解法。

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据《2019-2020中国青年消费报告》显示,当代年轻人更倾向于“只买生活必需品”,选择“少买点,买好点”,“购买决定比之前更慎重”。这意味着非理性促销对于他们可能失效,他们更倾向于选择喜好相同的熟人推荐。

这也揭示了这场“全民种草”活动中荣耀花粉的关键作用。“现代营销学之父”菲利普·科特勒曾在《Marketing 4.0》中提到,在当下这个时代,最重要的是 F-factors —— Family、Fans、Follows,即家人、朋友和你关注的人,最能左右你的观点和选择。

基于喜好形成社群,是当下年轻人最突出的特征之一,社群也成为他们最活跃的社交圣地。在社群之中,年轻人不止海阔天空地分享生活,更乐于彼此模仿,消费品也成为其中的一个识别标签。够不够潮,懂不懂行,才是消费品对于他们的意义。

荣耀花粉,一方面,作为年轻人的一员,他们因喜好不同隶属于不同的圈层之中,与社群中的成员相知相惜;另一方面,他们作为荣耀品牌忠实消费者与粉丝,他们对于荣耀生态下的软硬件如数家珍,对产品的了解甚至更优于直播红人。

没人能比“用过这款产品的人”更有话语权,这种简单的逻辑,让消费决策链大大缩短,而基于了解与认可,更全面激发了荣耀品牌花粉们的“种草”力量。

这无疑拓展了“双11”的意义,年轻人不用再逼自己剁手,而是可以将其作为自己“理性消费经验的变现机会”。将自己此前已经用过、体验过的好产品,以自己的亲身经历推荐给朋友亲人,一来可以帮亲朋省钱买到好产品,二来可以让自己的经验变现。

由点及面,荣耀历年在年轻人热爱方面的深耕细作,也在这场活动中得到回报。对于荣耀而言,通过社交裂变的方式让“双11”不止于有趣,更盘活了多年积累的年轻人资源,甚至连“懂”潮品却暂时没钱的小学生也可以加入其中,最终实现“人人都是潮值种草人”。

可以说,整个“双11”,荣耀为用户带来了“从买买买到赚赚赚”的全新消费方式,真正的触及+惠及用户。

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与年轻人同行

谁是荣耀的用户?答案是年轻人。

这是荣耀自品牌创立之初就定下的锚点,以年轻人为核心,“为年轻人打造科技潮品”,这也是荣耀的产品定位。与之相配套,它在渠道、营销、技术创新等方面都做出了不小的努力与尝试。

从5G标杆之作荣耀V30系列,到掀起5G手机购买狂潮的30S,再到融合科技与潮流的30系列……纵观荣耀5G时代布局的系列产品,因为兼具高质量与性价比,其早已成为消费者心中的标配。可以看到,荣耀始终用产品与年轻人对话,以不断升级的产品,不断为年轻人创造智慧新世界。

而得益于前期年轻人对荣耀产品的深层认知和认同,此次荣耀“全民种草活动”得以扩散开来并发生裂变——用户身边各个圈层的人都在合力种草,最终实现全民参与。

在研究领域,特劳特定位理论认为,企业想要在商业竞争中获得长远的成功,不仅要做到产品占位,更要做到的是心智占领。所谓的种草,本质上就是将产品与品牌浓缩成一个消费的种子,通过不同形式的内容,潜移默化地打入用户心智。

复盘“双11”手机市场的消费战事,可以看到荣耀通过全民种草这一社交裂变的方式,一方面创造了“不光买买买,还要赚赚赚”的新消费主张,让“种草人”充分享受边种草边赚钱的荣耀“双11”正确打开方式;另一方面也折射出荣耀品牌在年轻用户群众的好感度,深刻地看到年轻一代对于荣耀产品的喜爱。

而透过“全民种草活动”,也可以进一步观察到——通过一次与年轻人的有趣互动,再一次将荣耀品牌“年轻、科技、潮”强化于用户内心。基于此,荣耀获得的不仅仅是社交资产沉淀,更是品牌心智的深刻下探。

营销学上常说,消费者对品牌的心智认知就像一座冰山,露出海面的只是很小的一部分,海面下的部分、不显山露水的,才是消费者对品牌的真正的心理感知。可以说,如今的荣耀,对年轻人的引领,已经从产品的需求跃升至精神洞察的层面。

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更深层次上来看,不论是心智的占领还是精神的共振,背后均是荣耀战略的胜利——除了牢牢坚守着“创新、品质与服务”核心战略控制点之外,这也是“荣耀与年轻人同行,带领年轻人走进智慧新世界”使命的必然驱动。

作为一个年轻的品牌,荣耀始终给年轻人的品质生活提供更好的帮助,与年轻人一起成长。如荣耀总裁赵明所说的那样,“年轻人在变化,荣耀也要不断更新自己的思维逻辑,适应今天年轻人的步伐”。

而通过此次种草行动,荣耀正在通过产品以及更好、更创新的方式与年轻人沟通,并在种草界走出了一条康庄大道,助力年轻人更好、更快步入未来智慧新世界。

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结语

当一个手机品牌把用户当成了自己的朋友、产品经理,势必会拉近和这些用户的距离。尤其是关注那些个性表达的年轻用户,让他们表达的欲望得到满足和释放。

当用户将一个手机品牌当成了自己的朋友与伙伴,势必会更加关注它的品质与性能,尤其是精神内核是否与自我契合,它不仅要在产品和技术层面拥有创造力,更要在文化和精神层面拥有对话能力和创造力。

要知道,真正的懂是一种精神内核的共振。在此次“全民种草活动”上,在荣耀与用户身上,可以看到一颗真诚的心与一颗勇敢的心正在发生碰撞,它们彼此认同,彼此靠近,又共同精进。

这世界,归根到底是年轻人的!这世界,也归根到底是属于那个能赢得年轻人心的!

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