美团拜耳组CP：一场新经济与大药企的全链路探索

而在服务的供给侧，不仅是医药工业和医药流通企业从线下渠道向线上渠道积极布局，以电商为支点的各大互联网平台也正在从线上平台向线下辐射和延伸其服务。

日前，拜耳健康消费品与美团买药落笔战略合作，双方将携手连锁药店“进一步深入探索数字化，扩大消费者服务的广度与深度”达成协议。

一方是全球TOP级的药企巨头，一方是中国领先的生活服务电商平台，这对跨界CP组合寄望通过广泛合作来“破圈”，建立“立体触达用户的通路”。

而解读二者战略合作协议的核心表意：顺应渠道无边界化趋势，将线下连锁药店广泛纳入合作链路，共创健康产业新生态。不难发现，这个协议不仅仅是两方合作，其间还存在着另一个重要的合作方——连锁药店。

这对CP究竟要如何联手连锁药店，挺进互联网买药的腹地，建立全新的生态关系呢？

拜耳的战略意图实际上也显露的非常清楚：实现从品类健康教育到解决方案真正触及消费者，真正引领互联网医药未来的发展。

显然，美团买药是再好不过的合作伙伴了。正如美团医药业务负责人所言：“美团是年度交易用户达4.6亿的平台，为拜耳和连锁药店提供了立体触达用户的通路。”

以“吃”为核心，建设生活服务业从需求侧到供给侧的服务平台美团，其服务已涵盖餐饮、外卖、打车、共享单车、酒店旅游、电影、休闲娱乐等200多个品类，业务覆盖全国2800个县区市。

按照凯度《2020年O2O渠道报告》数据，2015年-2020年到家市场规模从556亿元人民币将达到18027亿元人民币，年均复合增长率超过100%。

而在到家的各品类份额与增速上，2020年医药已成为“餐饮外卖”、“果蔬生鲜”、“快消品”之外的又一新兴市场，尽管绝对占比仍较低，但今年增速将高达260%，冠绝群雄，潜力巨大。

不难预测美团买药会在未来整个平台上中占据怎样的重要地位。因为，4.3亿中国家庭的健康消费将为美团撬动互联网健康产业的巨大增量市场。

放置在此背景之下，再来看美团与拜耳构建健康产业新生态的具体内容，从对外发布的新闻稿中我们可以提炼到：

*共创健康科普平台，为大健康生态的可持续发展提供科学可信赖的内容基础，建立美团获取健康解决方案的心智和习惯；

*以数字化思维驱动智慧零售，从优化产品供给到扩大药店服务半径，提升药店整体健康服务水平和消费者的选择及决策体验；

*赋能连锁药店，提供个性化O2O运营服务，助力连锁提升新零售业务运营效率，实现拜耳与连锁双赢。

也就是说，拥有专业健康知识、优质产品以及丰富医疗资源的品牌方拜耳，与拥有强大渠道资源、流量和服务能力的美团，要联手帮助线下连锁药房进行数字化升级，并且三方协同，从不同维度，以最优效率，全链路式的触达消费者。

在这个新生态关系中， 拜耳、美团和药店三方是为一个共同体来服务消费者，并以消费者的健康需求为核心，提升线上服务质量，扩大线下服务半径。

三方缺少任何一方都将很难满足日渐挑剔的用户。

实际上，药店与美团买药以及上游药厂的全链路式融合，也改变了其传统的门店经营模式，以适应数字化带来的“互联网+医疗健康”的发展趋势。

从单店经营到“店+仓”的就是个实质性的改变。消费者对健康管理的认知与需求正快速攀升，这需要零售终端对消费者的购药习惯和品类选择有精准的把握和覆盖。

根据亿欧智库对医药电商用户行为调研发现，近几年来消费者健康意识和在医疗健康方面的支付意愿提升，其消费行为也从诊疗环节迁移到了健康管理上，尤其是自主性更大的OTC药品方面，消费者选择越来越精细化。

从2016-2019年医药电商非处方药类别销售量TOP10的类目可以看到，补益养生、皮肤用药、维矿物质、肠胃消化类非处方药销量占据第一梯队，并且呈现高增长趋势。同时，消费者还有“囤货”行为出现。

此外，非处方药品消费领域，客单价突破了100元，显示出用户付费意愿不断提升。于此同时，在补益、疼痛、减肥方面，消费者也开始主动寻求更加科学和高端的用药选择，而止痛贴膏、中成药、眼药水等类目上。

显然，用户端的消费习惯的改变，传统医药零售终端的经营模式其实是很难形成快速反应的。

但这也恰恰显示出了行业数字化进程的重要性。美团在供应链、服务链和渠道优化方面的补缺，拜耳在用户心智建设、全链路健康管理方案的提供，都对连锁药店形成数字化赋能。

而作为生活服务领域数字化科技平台的美团，在过去十年多时间里始终致力于推动线下生活服务业的数字化升级，以此不断挖潜用户价值。

横向通过包括餐饮外卖、果蔬生鲜、酒店旅游等各种服务品类的黏性叠加，提升美团买药平台用户的留存和活跃度；纵向通过助力线下药店和品牌厂商更好适应互联网化发展，形成对用户的有质量触达。

近期，美团买药向全国推出了一款“美团小药箱”，迅速受到用户热捧，销量就呈现指数级增长。

美团小药箱成为网红爆款的背后，我们观察到的是“让健康随时相伴”这一顶层设计正在通过数字化升级和模式创新快速落地，而美团买药“作为4.3亿中国家庭健康陪伴者”的角色也正在被用户广泛接受。

不过，相比2.3万亿的医药流通市场总规模，中国医药电商的市场渗透率不过7%左右，而美国药品网购的渗透率超过1/3，这意味着医药电商拥有巨大的市场发展潜力。

另一方面，近几年来政策面对于国内医药电商行业的发展，利好频出。

无论是顶层设计的“健康中国2030规划纲要”、“关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见”，还是行业端的“两票制”和“4+7带量采购”，以及药品管理法的修订，都为医药电商的发展做出了政策通路的铺垫。

伴随着医药电商备案、审核、经营范围、价格管理等制度和市场规范的日趋完善，以及网售处方药、电子处方流转逐渐放开等将带来巨大机遇的政策落地，医药电商也成为整个互联网健康产业中资本集中度最高的领域。

除了医药制造与医药流通企业的线上渠道拓展外，“电商+医药”的布局也成为互联网科技平台公司竞相加大投入的必争之地。

按照类型划分，医药电商主要分为以药师帮等为代表的B2B企业；以京东大药房、阿里健康大药房、1药网为代表的B2C企业；再就是以美团买药为代表的O2O平台。

结语

中国医疗健康市场潜力足够的大，医药电商并非是在切分“存量市场”，而是市场增量的新入口。一方面通过人工智能、大数据、云计算以及物流供应链，乃至物联网、区块链技术，行业数字化升级带来效能增长，另一方面则是内需经济消费升级，带来大健康产品与服务消费的蓝海市场。

在未来很长一段时间，各种医药电商平台的探索发展，必将是各家公司的垂青之地。而关乎人民生活福祉的大健康产业也需要各种实体企业的不断探索创新与资本投资的加持。因此，我们乐见各种类型企业能够达成合作，为谋求“健康中国战略”的最终胜利而共同努力。