以匠心精神耕耘骑行市场,看顶级IP环法如何实现本地化沟通

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2019/11/22 15:25:25

11月16日,2019斯柯达环法职业绕圈赛·上海站于浦东世博园圆满收官。来自全球5支世巡赛车队与7支国内优秀车队一起上演了一场精彩纷呈的巅峰竞速盛宴。最终凯莱布·尤安以其不凡的突围能力率先冲线,夺得冠军。继弗鲁姆和萨甘之后,封王上海滩。

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(图:环法职业绕圈赛颁奖时刻:尤安冠军、特伦汀和克鲁伊斯维克分列二、三名)

  环法品牌赛事落地中国三年来,正值公路车文化高速发展的三年。自2017年首次落地,已先后造访长沙、北京、诸暨、上海四座城市,不仅获得了地方领导和合作伙伴的鼎力相助,赛事更以其匠心精神积累了大量优质用户口碑。从一票难求的诸暨站,到高达4000人同时参与的长沙站创下全封闭骑行赛事单站记录,一路走来,环法品牌始终保持着自己的节奏,稳固而扎实地推动品牌扩张。而每年深秋举办的环法职业绕圈赛,无疑是其与市场沟通的最有利契机——世界顶尖的车手阵容;超一线城市中心路段的封路条件,以及“体育 娱乐”理念的精心雕琢,让环法在人们心中有了更多种可能。

  体育营销进入“下半场” IP运营成重中之重

  经过几年的纷争,体育赛事IP的争夺战已悄然结束,更多注意力转向IP运营,互联网体育营销进入“下半场”。当市场回归理性,对赛事品质精耕细作的重要性便会日益凸显。环法品牌系列赛事之所以能够脱颖而出,不仅得益于A.S.O.恰合时宜的全球化扩张策略,也离不开国内赛事落地方艾德韦宣体育的不懈坚持。三年来,双方联手缔造的一系列落地赛事,向市场证明了赛事IP运营的重要性来自体验升级,当市场仍然将流量视为评判标准时,似乎环法有更多的想法。

  以上海站全新引入的个人计时赛制而言,无论从赛事服务、选手保障、参赛体验方面,都做到了诸多行业创新:2019年环法黄衫获得者贝纳尔,协同3位计时赛好手参与百人竞速追逐,属国内业余赛制首创,实现了车迷与环法冠军同场竞技的夙愿;如职业车手般的赛前公关照拍摄环节,平添了选手出赛时的仪式感;印有专属参赛者姓名的百年黄衫复古骑行服,又让选手的赛后记忆多了几分重量。独具匠心的个性化服务让选手大呼过瘾的同时,又吸引了一大波忠实的追随者。

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(图:ITT参赛选手发车)

  环法职业绕圈赛天然的观赏性和竞技性为粉丝提供了极高的参与度,并通过一系列文化和民俗相结合的活动,为国内骑行爱好者与世界一流车手间建起文化交流的桥梁。让职业车手们唱京剧、深入街坊品尝传统海派早餐、发布复古系列周边骑行产品等,种种尝试都是品牌落地中国后与本地用户沟通的巧妙构思。品牌方志在将骑行打造成全民关注的运动,助力中国自行车水平的中长期发展。

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(图:职业车手品尝传统海派早餐)

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(图:环法官方体验官刘语熙赛前与尤安骑行台互动)

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(图:黄衫100周年展示)

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(图:2018年职业绕圈赛发布会现场:明星车手身着京剧服,体验中华国粹)

  体育 娱乐深度探索 打造全新大众体育消费场景

  骑行是高度体验式的运动,经过线上营销后,依托赛事落地线下,进而促成产业融合。环法中国系列赛事品牌方艾德韦宣体育的策略却并非完全如此。年初环法挑战赛·西施故里诸暨站的空前成功,给了一座城市强烈的幸福感。据悉,2020年一个以骑行为主题的体验中心就将悄然落地,项目目标打造一个多功能的外向型骑游服务中心,并且配合官方骑行体验路线以及定制型民宿,构建一站式的骑行深度体验场景。让更多的骑行爱好者乃至大众体育爱好者,爱上这项运动。这是骑行赛事与大众消费场景集合的一次尝试,也是艾德韦宣携手体育IP反哺地方经济的创新举措。

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(图:2019年环法挑战赛西施故里诸暨站的火爆现场)

  而随同体验中心一起进入公众视线的还有自行车题材电视剧——《轮陷》,作为国内首部青春励志推理自行车竞技题材的网剧,将在环法比赛中实时拍摄,实地取景,计划2020年开机。看来无论是环法还是艾德韦宣体育,都已经有了进一步兑现市场承诺的实际举措。

  关于Activation Group艾德韦宣集团

  聚焦于向奢侈品牌和高端品牌提供整合营销解决方案,业务全面覆盖体验营销、数字营销与品牌推广及公共关系服务。

  作为大中华区首屈一指的市场营销专家,Activation Group艾德韦宣集团亦发力于体育与娱乐领域的IP拓展。自2016年起开展体育市场的IP拓展业务,分别与LaLiga西甲联赛及A.S.O. 阿莫里体育组织订立IP合作协议, 获得使用西甲俱乐部品牌及环法自行车赛品牌在中国举办活动的独家授权, 同时亦获授权进行相应的品牌营销、商业赞助及衍生品推广。2017年, Activation Group艾德韦宣集团与国际领先的娱乐制作公司Stufish Productions成立Stufish Asia斯达菲亚洲,以进一步开展娱乐IP营销业务。

Activation Group艾德韦宣集团的使命是在大中华区推广高端及奢侈品牌、拓展娱乐及体育IP,并通过提供整合营销解决方案为客户不断创造和提升品牌价值。

  关于Activation Sports艾德韦宣体育

  作为大中华区市场整合营销策略领航人,艾德韦宣拥有体育领域的专家、大型户外项目的管理经验、先进的前沿数字技术,和覆盖全国及海外的媒体与社交网络资源。秉承深耕国际顶级体育赛事IP的理念,艾德韦宣将百年环法的独特骑行文化带入中国,并已成功举办两届职业绕圈赛(CRITERIUM)及五场环法挑战赛(L’ETAPE),在自行车运动领域给中国消费者带来全方位的赛事体验。同时,艾德韦宣亦为中国球迷打造西甲俱乐部(LaLiga Club)高端足球体验平台,进一步推动娱乐化的体育生活方式,成为世界级体育IP本土化专家。

  关于Amaury Sport Organisation

  Amaury Sport Organisation(A.S.O.)是一家法国体育公司,主要负责策划和组织国际顶级体育赛事。在体育赛事的组织、媒体分析和市场营销方面,A.S.O.都具有丰富的经验和专业人才。A.S.O.每年在20多个国家举办60多场体育赛事,竞赛日多达250余天,并在环境保护、赛事安全和社会稳定等方面都充分履行了其应有的企业责任。A.S.O.举办的赛事涉足五大体育领域,其主要赛事包括环法自行车赛、达喀尔拉力赛、法国阿尔斯通高尔夫公开赛、法国帆船巡回赛,以及大众参与的巴黎马拉松。Amaury Sport Organisation是Amaury集团的子公司。Amaury集团作为一家大型媒体和体育集团,旗下还拥有法国最受欢迎的体育报纸—《队报》。


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